Comment notre client studioSPORT, spécialiste des drones, se prépare pour le Black Friday et Noël

Client de Web et Solutions et d’OASIS Commerce depuis 2014, studioSPORT dispose de boutiques de vente en ligne mais également d’un réseau de magasins, qui proposent le meilleur des caméras embarquées, des pièges photographiques, des produits outdoor, du matériel airsoft, des produits innovants de modélisme (drones, etc.) et des accessoires et fixations pour tous leurs produits (trépied, ventouse, batterie, perche, etc.).

Afin de découvrir comment studioSPORT et ses équipes se préparent pour la période du Black Friday et de Noël, nous avons rencontré Guillaume Feron, Responsable marketing de l’enseigne, qui nous a longuement expliqué le positionnement de studioSPORT sur son marché et leur gestion des promotions affichées pour la fin d’année.

L’enseigne studioSPORT : ses points de vente et son offre produit

Les points forts de studioSPORT

En quelques années, studioSPORT s’est fait une place de choix sur le marché des caméras embarquées et des drones. A l’heure actuelle, il est le deuxième revendeur de drones sur le marché français et ce sont 6 700 références qui sont proposées par studioSPORT. Toutes sont disponibles en ligne et certaines le sont en boutiques, dans lesquelles studioSPORT propose en priorité ses best-sellers.

Avant de les mettre en vente, les équipes de studioSPORT, constituées de passionnés, réalisent en interne des tests produits et rédigent des essais comparatifs sur leur blog. Ce dernier propose aussi de nombreux tutos en ligne, qui constituent les pages les plus visitées en cette période de fin d’année et tout particulièrement après Noël.

StudioSPORT veille à toujours proposer les meilleurs produits à ses clients. Les chefs de produits et acheteurs de l’enseigne choisissent des produits entre des gammes de qualité accessibles (avec bon rapport qualité / prix) et des produits très innovants, dont beaucoup d’entre eux peuvent être mis à jour (upgrade) et peuvent ainsi évoluer tout au long de leur utilisation.

Parmi les nombreuses marques vendues par studioSPORT, on trouve les produits DJI, qui est un fabricant de drones chinois dont les produits sont revendus en direct par studioSPORT. Cette marque représente environ 50% du CA de l’enseigne. Mais studioSPORT revend aussi des produits Parot (une marque française), GoPro, Eachine, Zenmuse, et bien d’autres.

L’avantage de studioSPORT est de pouvoir disposer d’offres ou de produits en exclusivité, que même le géant Amazon (qui est le 1er revendeur de drones sur le marché français) n’aura pas dans son catalogue. Le credo de studioSPORT est d’être meilleur que ses concurrents sur la disponibilité et les stocks.

Les circuits de vente

Nous le disions ci-dessus, studioSPORT dispose de 2 sites de vente en ligne (studioSPORT.fr et OPS-store.fr) mais également d’un réseau de 3 magasins. Nous avons interrogé Guillaume Feron pour savoir si ces 2 canaux de vente recevaient le même type de visiteurs et généraient les mêmes types de ventes ou s’il existait des différences.

• Le site Internet enregistre tous les mois une fréquentation d’environ 150 000 visiteurs uniques et 250 000 à 350 000 sessions hors décembre. En cette période particulière, les équipes marketing de studioSPORT constatent que les grosses commandes passées sur le canal web proviennent de clients géographiquement éloignés.
  Dans l’année, le CA réalisé sur le canal web est supérieur à celui réalisé en magasin : le chiffre d’affaires généré sur le canal web représente environ 85% du CA total, et le CA du magasin environ 15%. Ces proportions restent les mêmes à Noël.
  En matière de rassurance et de service, le site de vente en ligne offre la livraison en magasin (« web to store ») sans minimum d’achat.
• La fréquentation des boutiques est davantage orientée vers le conseil. Cas un peu particulier, celle de Boulogne-Billancourt affiche un taux de transformation qui peut aller jusqu’à 90% car elle reçoit plus de clients professionnels, ceux-ci viennent moins pour flâner que pour chercher du conseil et acheter. Autre particularité des boutiques, par rapport au canal web : les drones jouets (destinés aux enfants à partir de 8-9 ans accompagnés d’un adulte, ou seul à partir de 14 ans) se vendent très bien en magasin. Attention, nous rappelons cependant qu’utiliser un drone peut être dangereux pour les utilisateurs et les personnes situées à proximité (le moteur est puissant et les hélices peuvent blesser).

Que ce soit sur le web ou dans ses magasins, la période de la fin d‘année est très importante pour les (e)commerçants et aussi, bien entendu, pour studioSPORT.

Entre le Black Friday et Noël, comment les équipes gèrent-elles les promotions, les campagnes webmarketing, les stocks et les approvisionnements ?

La stratégie de studioSPORT pour gérer le pic d’activité de fin d’année et les campagnes de promotion associées

Chez studioSPORT, la période de fin d’année commence fin novembre (le top départ est donné juste avant le Black Friday) et dure jusqu’à début janvier, avant le début des soldes.

Pour bien préparer la plus grosse période de l’année, côté produits, studioSPORT travaille en amont les promotions avec ses fournisseurs : il peut ainsi être en mesure de proposer certaines offres en exclusivité, de faire du déstockage sur certaines références, etc. Côté habillage graphique de son site principal studioSPORT.fr, l’enseigne a mis en place un habillage particulier pour le Black Friday et Noël, afin de séduire les internautes et mettre en avant les offres spécifiques.

L’équipe webmarketing déploie également des campagnes promotionnelles (référencement payant, newsletters, jeu-concours) pour développer ses ventes. Tout d’abord, des campagnes de publicité online (SEA) sont déployées en utilisant AdWords (couplé avec des extensions d’annonce du type « livraison offerte à partir de 49€ jusqu’au 25 décembre » qui est un service supplémentaire offert aux clients pendant cette période spécifique), mais aussi Bing Ads, Facebook Ads et Criteo. La publicité online est destinée aussi bien à faire croître la fréquentation et les ventes du site web, que celles des magasins, qui n’éditent pas de catalogue spécifique pour Noël.

Ensuite, différentes campagnes de newsletters sont planifiées, avec d’un côté des news dédiées aux promotions de Noël et aux nouveautés et, de l’autre côté, des news envoyées sur des segments de clients ayant réalisé des achats durant les 3 derniers mois (grâce à l’utilisation d’un segment RFM). Enfin, studioSPORT organise aussi des jeux-concours toute l’année, pour animer sa communauté de clients et de fans.

Nous avons souhaité en savoir un peu plus sur les pratiques et comportements d’achats différents constatés entre les 2 événements majeurs de ce calendrier de fin d’année, que sont le Black Friday et Noël.

Organisation du Black Friday chez studioSPORT

Chez studioSPORT, le Black Friday constitue une période de promotions qui dure 5 jours (du vendredi au mardi suivant). A cette occasion, ce sont principalement les grandes marques (telles que DJI, GoPro, etc.) qui définissent les offres et la politique de prix. Pour les marques intermédiaires, les promotions sont décidées conjointement avec l’enseigne. Et, pour les plus petits fabricants, studioSPORT est libre de décider de faire des promotions sur ses produits ou pas.

D’un point de vue commercial, l’équipe marketing a pu constater ces dernières années que les produits les plus vendus au Black Friday ne sont pas forcément ceux qui seront bien vendus à Noël. Sans pour autant pouvoir expliquer cette différence.

Le Responsable marketing de studioSPORT nous confie ainsi que le Black Friday est une période plus importante dans l’année que les soldes, au niveau des ventes : en 2016, un CA de 280 000€ HT a été enregistré sur cette période de 5 jours. Et potentiellement, cela est renforcé par le fait que StudioSPORT ne met pas forcément en avant de promotions spécifiques pour les soldes, réalisées en collaboration avec les fournisseurs et les grandes marques, pour cette période.

Malgré cela, studioSPORT chouchoute ses clients pour Noël.

Les offres de Noël chez studioSPORT

Bien que les promotions de fin d’année débutent en novembre, le point culminant des ventes de studioSPORT se situe autour des 15-20 décembre. Sur ce mois très particulier, ce sont quelques 500 000 sessions qui sont enregistrées sur le site studiosport.fr, sans compter celles des sous-domaines, pour un CA mensuel avoisinant les 1 950 000 € HT.

Pour satisfaire les attentes de ses clients à Noël, studioSPORT propose des promotions, des packs, des conseils (par chat ou par téléphone) et des guides d’achat, comme, par exemple, « Quel drone choisir ? », « Quel stabilisateur choisir ? », « Les caméras à moins de 100€ », etc. Ainsi, les produits vendus moins de 200€, comme les drones jouets, marchent très bien, car ils répondent à un besoin spécifique de cette période et que les acheteurs qui cherchent un cadeau trouvent dans ces guides les réponses à leurs interrogations.

L’équipe marketing de studioSPORT a analysé qu’à Noël, les acheteurs ont un profil différent par rapport au reste de l’année : ils achètent pour offrir, ils sont plus néophytes, ils ont donc davantage besoin de conseils et d’être guidés dans leurs achats. Cela a un impact sur le panier d’achat, qui est alors plus élevé sur le web qu’en boutique.

Les jours précédant le 25 décembre laissent aussi place aux achats de dernière minute. C’est pourquoi, sur les derniers jours, studioSPORT offre la livraison en Chronopost. Ce service supplémentaire proposé aux clients est un moteur de conversion très important. Autre service pour satisfaire ses clients qui seraient un peu en retard dans leurs achats : studioSPORT leur garantit que la commande sera livrée le samedi avant Noël (le 23 décembre pour cette année 2017) si elle est passée la veille avant 15h00, soit le vendredi 22 décembre.

Malgré toutes ces informations, nous avons tout de même posé quelques questions supplémentaires à Guillaume Feron :

Quelles sont les tendances pour Noël chez studioSPORT ?

« Cette année, nous attendons de fortes ventes sur le stabilisateur pour smartphone. En effet, le prix des nouveaux modèles en entrée de gamme a baissé, on les voit à partir de 100€, pour un produit de bonne qualité. Le drone jouet est également un produit qui devrait bien fonctionner.

Chez studioSPORT, il n’y a pas de creux entre Noël et le début des soldes d’hiver. Nous constatons certes, une baisse du panier moyen d’environ 30%, mais qui est compensée par l’augmentation du nombre de commandes (qui est multiplié par 3), incluant la hausse des ventes d’accessoires tels que les batteries, cartes SD, hélices. Après Noël, le bouche à oreille fonctionne bien et nous constatons de nombreux achats d’impulsion et des commandes d’accessoires, qui viennent compléter les présents reçus. Ainsi, à Noël, le CA mensuel est multiplié par 2 par rapport aux autres mois.

Dans la continuité de ces fortes ventes, le SAV reçoit beaucoup de demandes à partir du 26 décembre. Nous constatons environ 2-3% de retour à Noël contre 1,5% les autres périodes de l’année. Cela s’explique par une concentration des retours après le 25 décembre. En effet, comme nous allongeons le délai de retour pour les achats effectués à la période de Noël (à partir du 20 novembre, le délai de retour passe à 6 semaines après l’achat pour reprendre le produit (dans un état propre à la revente), au lieu de 2 semaines), et que nous réduisons le montant minimum d’achat pour offrir les frais de port à nos clients entre le Black Friday et Noël, le SAV se trouve fortement sollicité sur les derniers jours du mois de décembre. »

Quels sont les produits phare pour Noël ?

« DJI est la marque des produits phare de Noël. Les produits de cette marque sont ultra sécurisés et sont donc particulièrement adaptés pour les personnes qui découvrent les drones à l’occasion d’un cadeau de Noël : par exemple, les drones DJI reviennent se poser seuls en cas de problème de guidage ou se stabilisent en l’air si la télécommande tombe à terre. La marque Phantom propose aussi de très bons produits, bien que davantage destinés aux professionnels. Mavic et son drone pliable, Spark et son drone pilotable sans commande (mais à la main) (actuellement en pré-commande) sont aussi attendus parmi les meilleures ventes. »

Un conseil pour Noël ?

« Ça dépend du budget. Il existe de très bons produits à petit budget (moins de 150€) pour les photos, le casque FPV de réalité virtuelle (Eachine EO13 à 89€). Les offres de Noël vont durer jusqu’au 31 décembre, puis il y aura 2 semaines de pause, avant le lancement des soldes. »

Pour rappel, les soldes d’hiver 2018 débuteront le mercredi 10 janvier.

Quelle logistique pour gérer des ventes en multicanal ?

Depuis mars 2015, une grande part de la logistique de studioSPORT est gérée par SupplyWeb. Environ 80% du volume des commandes sont externalisés chez le logisticien normand, qui renforce son équipe à l’aide d’intérimaires au moment fort de Noël.

Le siège social de studioSPORT comprend également une équipe logistique composée de 5 personnes. Elles gèrent le SAV, les envois spéciaux, les ventes hors métropole et internationales (DOM-TOM, Benelux, Espagne, Allemagne, Italie, Angleterre) (sur des produits spécifiques), soit environ 5% du volume des commandes. Les 15% restants correspondent au volume des ventes réalisées en boutiques.

Le point qui est compliqué en fin d’année est la gestion des délais de livraison depuis les fournisseurs (qui sont majoritairement en Chine) et qui nécessitent 2 à 3 semaines de délai. Ainsi, studioSPORT prépare la constitution de ces stocks du Black Friday à partir de début octobre et ceux de Noël depuis mi-novembre, compte-tenu des délais d’approvisionnement.

Dans cette continuité, les réapprovisionnements post-Noël doivent être anticipés et passés avant Noël à cause du Nouvel An chinois qui bloque les entreprises chinoises pendant 2 semaines en janvier. Ainsi, studioSPORT essaie donc d’avoir 2 semaines d’avance de stocks en début d’année pour pouvoir sereinement gérer les ventes du début d’année.

Une dernière question nous vient à l’esprit… La direction de studioSPORT a-t-elle déjà songé à lancer sa propre marque ? « studioSPORT est centré sur la revente. Nous avons déjà lancé notre propre marque pour les accessoires (marque Abot). Aujourd’hui, studioSPORT est davantage centré sur la revente car les produits sont beaucoup copiés et le marché est difficile. Nous faisons aussi de la personnalisation de drones pour les professionnels (changement de moteurs pour en mettre un plus puissant, pièces sur mesure (pour les clients agriculteurs, l’armée, etc.). StudioSPORT dispose d’une imprimante 3D et d’une machine carbone pour fabriquer des pièces spécifiques d’une épaisseur de 2-3 mm. »

Merci beaucoup à Guillaume Feron et aux équipes de studioSPORT qui nous ont chaleureusement accueillies dans leurs locaux pour nous présenter leur activité et leurs produits.

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